Guía docente de Marketing Electrónico (23611B1)

Para un correcto aprovechamiento de la asignatura se espera que el alumno haya superado previamente las asignaturas Introducción al Marketing y la Dirección Comercial I y II, además de manifestar un nivel de conocimiento de usuario de Internet, puesto que en la asignatura no se abordarán conceptos básicos de funcionamiento de la Red.

• Marketing y comercio electrónico en la sociedad de la información ·
• Aspectos éticos y legales del comercio electrónico
• Características de un negocio electrónico orientado al usuario
• Marketing mix en mercados electrónicos
• Análisis de los resultados de una estrategia de marketing electrónico
• Técnicas de posicionamiento SEO Y SEM.
• Utilidades y técnicas para identificar el comportamiento del consumidor y para medir el resultado de estrategias de marketing electrónico.
• Nuevas tendencias en marketing electrónico.

Esta asignatura pretende que el alumnado comprenda los aspectos diferenciales de la gestión del marketing basada en las Tecnologías de la Información (TI), particularmente en el contexto Internet. La finalidad de esta asignatura es ofrecer al alumno una visión general del Marketing en Internet para que conozca cómo aplicar correctamente las diferentes herramientas con las que cuenta el directivo de marketing. En definitiva, los objetivos de conocimiento que pretende alcanzar esta asignatura se concretan en los siguientes:

1. Identificar las diferencias entre el mercado electrónico y el mercado físico.
2. Comprender cómo utilizar Internet para conocer el mercado y los consumidores a los que se dirige la empresa.
3. Comprender adecuadamente el proceso de investigación comercial en Internet.
4. Integrar Internet en la estrategia de marketing de la organización.
5. Diseñar y controlar planes de marketing en los que Internet se contemple como un medio de comunicación y/o canal de distribución.
6. Dilucidar las claves del éxito en la generación de valor en los intercambios electrónicos.
7. Entender los procesos de gestión de relaciones con el cliente en el contexto electrónico.
8. Analizar los cambios en el desarrollo de productos y servicios adaptados al mercado electrónico y la eficiencia en precios del mismo.

En general, el logro de estos objetivos de conocimiento pasa por trabajar en torno a un conjunto de conceptos y desarrollar los procedimientos que se describen a continuación.

Conceptos:

• Cadena de valor virtual.
• Valor intrínseco y extrínseco.
• Co-creación de valor en Internet.
• Aceptación de tecnología.
• Netnografía.
• Datos de clicks (clickstream data).
• E-CRM.
• Comunidad de marca.
• Infomediarios.
• Congruencia cultural.
• P2P.

Procedimientos:

• Analizar el contenido de páginas web.
• Identificar posicionamientos en Internet.
• Extraer información de foros dedicados a productos y marcas.
• Filtrar datos de un servidor web.
• Buscar nuevos formatos publicitarios en Internet.
• Encontrar ejemplos de empresas con fallos en su estrategia de marketing electrónico.

TEMA 1: Internet en cifras desde una perspectiva comercial

1. Introducción
2. Aplicación comercial de Internet
3. Comercio electrónico
4. Internet como herramienta de marketing
5. Tendencias del marketing en Internet

TEMA 2: El consumidor en internet. Segmentación y posicionamiento.

1. Introducción
2. La adopción de Internet como canal de información y de compra
3. El comportamiento del consumidor en Internet
4. Segmentos del mercado electrónico
5. Posicionamientos con éxito

TEMA 3: La generación de valor en Internet

1. Introducción
2. Cadena de valor virtual
3. Valor intrínseco y extrínseco de un sitio web
4. Negocio electrónico y generación de valor
5. La co-creación de valor en Internet

TEMA 4: Investigación de mercados en internet

1. Introducción
2. Internet como fuente de información secundaria
3. La investigación cualitativa en Internet
4. La investigación cuantitativa en Internet
   1. La encuesta online
   2. La experimentación en Internet
5. Nuevas oportunidades para la investigación de mercados. El seguimiento del usuario de Internet.
6. La ética en la investigación en Internet

TEMA 5: Precio, producto y oferta online

1. Introducción
2. Nuevos productos y oportunidades
3. Estrategia de marca en Internet. Las comunidades de marca.
4. Estrategia de precios y medios de pago
5. Costes de búsqueda y de cambio. Eficiencia del mercado electrónico.

TEMA 6: Gestión del contacto con el cliente: Comunicación y distribución

1. Introducción
2. Proceso de comunicación en Internet
3. El mix de comunicación en Internet
4. Internet como canal de distribución
5. Nuevos modelos y estrategias de distribución

TEMA 7: Marketing internacional en internet

1. Introducción
2. El impacto de Internet sobre la práctica del marketing internacional
3. La congruencia cultural en el marketing electrónico internacional

Los alumnos tendrán que preparar y defender en grupo trabajos sobre aspectos relacionados con el contenido del curso que el profesor planteará al comienzo del curso.

Así mismo, tendrá que participar en los foros de debate que se planteen para cada uno de los temas.

• Chaffey, D. y Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital.Marketing. Pearson. 7ª Ed.
• Rodríguez, I. (2020). Marketing Digital y Comercio Electrónico. Pirámide. 2ª Ed.

• Alberdi, M.J., & Fleming, P. (2000). Hablemos de marketing interactivo - reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico. ESIC.
• Awad, E.M. (2007). Comercio electrónico. Anaya.
• Briz, J., & Laso, I. (2001). Internet y comercio electrónico. Madrid: Esic.
• Castañeda, J.A., & Luque, T. (2004). Diseños de investigación comercial en Internet: Oportunidades y Limitaciones. Investigación y Marketing, 84, 20-28.
• Charlesworth, A. (2009). Internet Marketing. A practical approach. Burlington, M.A.: Elsevier.
• Cruz, A. (2009). Marketing electrónico pymes. RA-MA.
• De León, L., & Burgos, D. (2001). Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet. McGraw-Hill Interamericana.
• García Cruz, R. (coord.) (2000). Empresas españolas en los mercados internacionales. Madrid: Esic Editorial.
• Gay, R., Charlesworth, A., & Esen, R. (2007). Online marketing. A customer-led approach. New York: Oxford University Press.
• Haugdvedt, C.P., Machleit, K.A., & Yalch, R.F. (2005). Online consumer psychology. Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world. Mahwah, NJ: Lawrenc Erlbaum Associates.
• Janal, D.S. (2000). Marketing en Internet. Cómo lograr que la gente visite, compre y regrese a su sitio web. Pearson Education.
• Kotabe, M., & Helsen, K. (2007). Global marketing management. John Wiley & Sons.
• Luque, T., & Castañeda, J.A. (2007): Internet y Valor de Negocio. En Yagüe, M.J. Nuevos enfoque del marketing y la creación de valor (pp. 397-416). Ediciones Mediterráneo.
• Rodríguez, A.M., & Sánchez, M.J. (2005). Marketing en Internet. Estrategia y empresa. Madrid: Pirámide.

• Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (http://www.ontsi.red.es/ontsi/)

1. Estudio sobre comercio electrónico B2C
2. La sociedad en Red
3. Las TICs en los hogares españoles

• Instituto Nacional de Estadística (http://www.ine.es)

1. Encuesta de uso de TIC y comercio electrónico en las empresas
2. Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en los hogares
3. Indicadores del sector de tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC)

• Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (http://www.aimc.es)

1. Audiencia de Internet en el EGM
2. Navegantes en la Red

• Recopilación de modelos de aceptación tecnológica: http://www.vvenkatesh.com/it/organizations/theoretical_models.asp
• Think with Google: http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
• Google my Business: https://www.google.com/business/
• SEO en Google: https://docs.google.com/file/d/0B0wmU0ZWgxQGZmIyMGE3Y2EtNDM3Yy00Yzg5LWI0ODAtNDNmZmE4NjYzNjA1/edit?hl=es
• SEM en Google: http://es.slideshare.net/C…/manual-oficial-de-google-adwords

• MD01. Docencia presencial en el aula 
• MD02. Estudio individualizado del alumno, búsqueda, consulta y tratamiento de información, resolución de problemas y casos prácticos, y realización de trabajos y exposiciones. 
• MD03. Tutorías individuales y/o colectivas y evaluación  

Para la convocatoria extraordinaria, el alumno decidirá si opta por mantener la calificación de evaluación continua o bien por examen con los criterios de evaluación única.

El estudiante tiene que tener muy en cuenta que en cualquier trabajo presentado por el estudiante está totalmente prohibido hacer una copia literal ("copiar y pegar") o una traducción literal de contenidos extraídos de fuentes de información de Internet, o de cualquier otro tipo de fuente. Una copia literal de contenidos y/o sin citar adecuadamente supondrá la anulación de toda su evaluación continua y el suspenso en la asignatura. Sí que es del todo recomendable que se hagan consultas previas de otras fuentes para contrastar datos, profundizar en conceptos, descubrir nuevas ideas, etc. En caso de que se requiera comentar estas consultas, el estudiante tendrá que indicar las fuentes utilizadas en forma de referencia bibliográfica a pie de página siguiendo algún estilo de citación (por ejemplo, el estilo de citación APA), teniendo en cuenta que siempre se requiere un comentario personal de las ideas extraídas.

El sistema de calificaciones se expresará mediante calificación numérica de acuerdo con lo establecido en el art. 5 del R. D 1125/2003, de 5 de septiembre, por el que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y validez en el territorio nacional.

Todo lo relativo a la evaluación se regirá por la Normativa de evaluación y calificación de los estudiantes vigente en la Universidad de Granada, que puede consultarse en: http://sl.ugr.es/09FY

Los profesores realizarán las comunicaciones generales al grupo que estimen oportunas a través de la plataforma PRADO de la Universidad de Granada (https://prado.ugr.es), por lo que se recomienda que el estudiante consulte de manera habitual dicha plataforma.

Información de interés para estudiantado con discapacidad y/o Necesidades Específicas de Apoyo Educativo (NEAE): Gestión de servicios y apoyos (https://ve.ugr.es/servicios/atencion-social/estudiantes-con-discapacidad).