Guía docente de Marketing Cross-Cultural (M01/56/2/27)

Curso 2024/2025
Fecha de aprobación por la Comisión Académica 27/06/2024

Máster

Máster Universitario en Marketing y Comportamiento del Consumidor

Módulo

Módulo 2: Temas Avanzados en Marketing y Comportamiento del Consumidor

Rama

Ciencias Sociales y Jurídicas

Centro Responsable del título

International School for Postgraduate Studies

Semestre

Segundo

Créditos

3

Tipo

Optativa

Tipo de enseñanza

Enseñanza Virtual

Profesorado

  • Juan Miguel Alcántara Pilar
  • Lucía Porcu
  • Carmen María Sabiote Ortiz

Tutorías

Juan Miguel Alcántara Pilar

Email
No hay tutorías asignadas para el curso académico.

Lucía Porcu

Email
No hay tutorías asignadas para el curso académico.

Carmen María Sabiote Ortiz

Email
No hay tutorías asignadas para el curso académico.

Breve descripción de contenidos (Según memoria de verificación del Máster)

  • Fundamentos básicos de los procesos de internacionalización de las empresas. 
  • Teorías y modelos relacionados con el análisis de la cultura. 
  • La cultura del individuo/consumidor en las estrategias de marketing. 
  • Ámbitos de aplicación de la cultura al marketing. 
  • La cultura en el mercado electrónico. 
  • Idioma y marketing cross-cultural. 
  • Adaptación del marketing mix internacional. 
  • Congruencia cultural y su efecto en la respuesta del consumidor.

Prerrequisitos y/o Recomendaciones

No aplicable

Competencias

Competencias Básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Resultados de aprendizaje (Objetivos)

Conocimientos y contenidos (C)

  • C01 Posee y comprende conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un
  • contexto de investigación.
  • C02 Conoce el software específico en el ámbito de estudio.
  • C04 Comprende la diversidad de enfoques en comportamiento del consumidor.

Habilidades y destrezas (HD)

  • HD02 Adquiere habilidades para la comprensión cognitiva
  • HD03 Potencia la conexión con el entorno, con las empresas, instituciones y administraciones públicas.
  • HD04 Aplica las nuevas tecnologías de la información y comunicación al desarrollo teórico-practico de la docencia y aprendizaje de doctorado, así como
  • a la gestión de los cursos, mediante la utilización de la gama de posibilidades que las TIC ofrecen.
  • HD05 Aplica a entornos nuevos o poco conocidos, dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares), los conceptos, principios, teorías o modelos
  • relacionados con el comportamiento del consumidor.
  • HD09 Posee la habilidad de aprendizaje para el estudio autodirigido o autónomo.
  • HD10 Demuestra capacidad para la resolución de problemas y tomar decisiones.
  • HD11 Maneja y gestiona la información.
  • HD12 Aplica los conocimientos a la práctica.

Competencias (COM)

  • COM01 Integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya
  • reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • COM02 Ser capaz de comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados
  • de un modo claro y sin ambigüedades.
  • COM03 Capacitar para trabajar en equipo.
  • COM06 Poseer la capacidad de análisis y síntesis.
  • COM07 Capacitar para la organización y planificación.
  • COM08 Adquirir habilidades para la comunicación oral y escrita.
  • COM09 Capacitar para el razonamiento crítico y autocrítico.
  • COM10 Capacitar para el diseño y gestión de proyectos.

Programa de contenidos Teóricos y Prácticos

Teórico

  1. Introducción al marketing cross-cultural
    1. La globalización y la internacionalización de las empresas
    2. El marketing global: concepto y fundamentos básicos
    3. El marketing mix internacional
    4. Las estrategias de adaptación y estandarización del marketing mix internacional
  2. Cultura y dimensiones culturales
    1. Concepto y características
    2. Principales marcos culturales

       Marcos culturales desde 1980

  • Marco de cultura nacional de Hofstede
  • Marco de cultura nacional de Schwartz
  • Marco de cultura nacional de Steenkaamp

       Aplicaciones de cultura en marketing y relaciones

  1. El lenguaje como herramienta de transmisión cultural
    1. Psicolingüismo y sociolingüismo en el marketing
    2. Psicología del consumidor en el contexto de las comunicaciones de marketing
    3. Factores lingüísticos que influyen en el comportamiento del consumidor
  2. Investigación Cross-Cultural
    1. La investigación Cross-Cultural
    2. Procedimiento en la investigación Cross-Cultural
    • Equivalencia
    • Sesgo
    • Tests de adaptación
    • Pasos para reducir el sesgo y establecer equivalencia
  •                         Diseño integrador
  •                         Procedimientos de implementación
  •                         Análisis

Práctico

No aplicable

Bibliografía

Bibliografía fundamental

  • Hall, E. (1989): Beyond Culture, Doubleday, New York, NY.
  • Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences. Comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations (2nd ed.) Sage Publications. California.
  • Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: Software of the mind (3rd ed). New York, NY: McGraw-Hill.
  • Minkov, M., & Kaasa, A. (2022). Do dimensions of culture exist objectively? A validation of the revised Minkov-Hofstede model of culture with World Values Survey items and scores for 102 countries. Journal of International Management, 28(4), 100971.

Bibliografía complementaria

  • Adams, R. (2011). Fragmentation and Segmentation: Marketing Global Benefits. International Business & Economics Research Journal, 10(9), 59-66. 

  • Alcántara-Pilar, J. M., Del Barrio-García, S. & Porcu, L. (2013). A cross-cultural analysis of the effect of language on perceived risk online. Computers in Human Behavior, 29(3), 596-603.
  • Alcántara-Pilar, J. M., del Barrio-García, S., Crespo-Almendros, E. & Porcu, L. (2015). A Review of Psycho-vs. Socio-Linguistics Theories: An Application to Marketing Research. Analyzing the Cultural Diversity of Consumers in the Global Marketplace, 227.
  • Bishop, M. & Peterson, M. (2010). The impact of medium context on bilingual consumers' responses to code-switched advertising. Journal of Advertising, 39(3), 55-67.
  • Bishop, M. & Peterson, M. (2011). Comprende code switching? Young mexican-americans' responses to language alternation in print advertising. Journal of Advertising Research, 51(4), 648-659.
  • Brysbaert, M. & Duyck, W. (2010). Is it time to leave behind the revised hierarchical model of bilingual language processing after fifteen years of service? Bilingualism: Language and Cognition, 13(03), 359-371.
  • Carroll, R., Luna, D. & Peracchio, L.A. (2007). Dual language processing of marketing communications. In Tina Lowrey (Eds.), Psycholinguistic phenomena in marketing communications (pp. 221-246), Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
  • Cateora, P.R., Gilly, M. & Graham, J. (2013). International Marketing, 16th Edition, New York: Mcgraw Hill.
  • Cheung, G. W. & Rensvold, R. B. (2000). Assessing extreme and acquiescence response sets in cross-cultural research using structural equation -modeling. Journal of Cross-Cultural Psychology, 31 (2), 187-212
  • Craig, C. S. & Douglas, S. P. (2011). Assesing cross-cultural marketing theory and research: A commentary essay, Journal of Business Research, 64, 625-627.
  • De Groot, A.M.B. (1992). Bilingual lexical representation: a closer look at conceptual representations. In R. Frost & L. Katz (Eds.), Orthography, phonology, morphology, and meaning (pp. 389-412). Amsterdam: Elsevier.
  • De Mooij, M. (2010), Global marketing and advertising. Understanding cultural paradoxes. 3rd ed. Sage. London, UK.
  • De Mooij, M. (2011). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. Sage Publications.
  • Engelen, A. & Brettel, M. (2011). Assessing cross-cultural marketing theory and research. Journal of Business Research, 64, 516-523.
  • Fetscherin, M., Alon, I., Littrell, R. & Chan, A. (2012). In China? Pick Your Brand Name Carefully. Harvard Business Review. 90(9).
  • Fischer, R. (2004). Standardization to account for cross cultural response bias. A classification of score adjustment procedures. Journal of Cross-Cultural Psychology, 35 (3), 263-282.
  • Gefen, D. & Heart, T. H. (2006). On the need to include national culture as a central issue in e-commerce trust beliefs. Journal of Global Information Management, 14(4), 1-30.
  • Hong, H., y Doz, Y. (2013). L’oreal Masters Multiculturalism. Harvard Business Review, 91(6), 114-118.
  • Hornikx, J. & Starren, M. (2006). The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. Werbestrategien in Theorie und Praxis. Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, 129-145.
  • Hornikx, J., van Meurs, F. & de Boer, A. (2010). English or a local language in advertising? The appreciation of easy and difficult English slogans in the Netherlands. Journal of Business Communication, 47(2), 169-188.
  • Hornikx, J., van Meurs, F. & Hof, R.-J. (2013). The effectiveness of foreign-language display in advertising for congruent versus incongruent products. Journal of International Consumer Marketing, 25(3), 152-165.
  • Hornikx, J., van Meurs, F. & Starren, M. (2007). An empirical study on readers’ associations with multilingual advertising: The case of French, German, and Spanish in Dutch advertising. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 28(3), 204-219.
  • Keegan, W. (2007). Marketing Global, 5a Edición, Prentice Hall, Madrid.
  • Kelly-Holmes, H. (2000). Bier, parfum, kass: language fetish in european advertising, European Journal of Cultural Studies, 3, 67-82.
  • Kelly-Holmes, H. (2005). Advertising as multilingual communication. New York: Palgrave Macmillan.
  • Krishna, A. & Ahluwalia, R. (2008). Language choice in advertising to bilinguals: asymmetric effect for multinationals versus local firms. Journal of Consumer Research, 35 (4), 692-705
  • Koslow, S., Shamdasani, P.N. & Touchstone, E.E. (1994). Exploring language effects in ethnic advertising. A sociolinguistic perspective. Journal of Consumer Research, 20 (4), 575 - 585.
  • Kroll, J.F. & Stewart, E. (1994). Category interference in translation and picture naming: evidence for asymmetric connections between bilingual memory representations. Journal of Memory and Language, 33 (2), 149–149.
  • Kroll, J.F., Van Hell, J.G., Tokowicz, N. & Green, D.W. (2010). The revised hierarchical model. A critical review and assessment. Bilingualism: Language and Cognition, 13, 373-381.
  • Kumar, N. & Steenkamp, J. (2013). Diaspora Marketing. Harvard Business Review, 91 (10), 127-31.
  • Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 61 (3), 91-102.
  • Li, K. K. (2010). Thinking in Chinese vs. thinking in English: social preference and risk attitudes of multicultural minds (No. 2010, 061). Jena Economic Research Papers.
  • Luna, D., Lerman, D. & Peracchio, L.A. (2005). Structural constraints in code‐Switched advertising. Journal of Consumer Research, 32(3), 416-423.
  • Luna, D. & Peracchio, L (2005a). Advertising to bilinguals consumers: the impact of code-switching on persuasion. Journal of Consumer Research, 31, 760-765.
  • Luna, D. & Peracchio, L. (2005b). Sociolinguistic effects on code-switched ads targeting bilingual consumers. Journal of Advertising, 43 (2), 43-56.
  • Luna, D., Peracchio, L. A. & de Juan, M. D. (2003). The impact of language and congruity on persuasion in multicultural e-marketing. Journal of Consumer Psychology, 13(1), 41-50.
  • Luna, D., Peracchio, L. A. & De Juan, M. D. (2002). Cross-cultural and Cognitive Aspects of Web Site Navigation. Journal of the Academy of Marketing Sciences, 30 (4), 397–410.
  • Luna, D., Ringberg, T. & Peracchio, L. A. (2008). One individual, two identities: frame switching among biculturals. Journal of Consumer Research, 35 (2), 279–293.
  • Sabiote-Ortiz, C., Frías-Jamilena, D. & Castañeda-García, J.A. (2016): Overall Perceived Value of a Tourism Service Delivered via Different Media:  A Cross-Cultural Perspective, Journal of Travel Research, 5(1), 34-51.
  • Sabiote-Ortiz, C., Frías-Jamilena, D. & Castañeda-García, J.A. (2012). The moderating effect of uncertainty-avoidance on overall perceived value of a service purchased online. Internet Research, 22(2), 180-198.
  • Sheth, J. N. & Parvatiyar, A. (2001). The Antecedents and Consequences of Integrated Global Marketing. International Marketing Review, 18(1), 16-29.
  • Shimp, T.A. & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of The Cetscale. Journal of Marketing Research, 24 (3), 280-289.
  • Soares, A.M., Farhangmerhr & Shoham, AVIV (2007): Hofstede´s dimensions of culture in international marketing studies. Journal of Business Research, 60, 277-284.

Enlaces recomendados

AEDEMO: http://www.aedemo.es/aedemo/

AEMARK: http://www.aemark.es/

CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS: http://www.cis.es/cis/opencms/ES/index.html

EMAC: http://www.emac‐online.org/r/default.asp?iId=IHGMD

ESOMAR: http://www.esomar.org/

INSTITUTO DE ESTADISTICA DE ANDALUCIA: http://www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA: http://www.ine.es/

INTERNERT WORLD STAT: http://www.internetworldstats.com/

Eurobarometer http://ec.europa.eu/public_opinion/index_en.htm

The Hofstede Center: https://geert-hofstede.com/

Metodología docente

Evaluación (instrumentos de evaluación, criterios de evaluación y porcentaje sobre la calificación final.)

Evaluación Ordinaria

El artículo 18 de la Normativa de Evaluación y Calificación de los Estudiantes de la Universidad de Granada establece que la convocatoria ordinaria estará basada preferentemente en la evaluación continua del estudiante, excepto para quienes se les haya reconocido el derecho a la evaluación única final.

SE2 – Valoración final de informes, trabajos, proyecto, etc. (individual o en grupo)  (40%)

SE3 – Pruebas escritas (40%) 

SE6 – Aportación del alumno en sesiones de discusión y actitud del alumno en las diferentes actividades desarrolladas (20%)

Es requisito indispensable para poder superar la asignatura obtener al menos 1/3 en cada una de las partes.

Evaluación Extraordinaria

El artículo 19 de la Normativa de Evaluación y Calificación de los Estudiantes de la Universidad de Granada establece que los estudiantes que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria dispondrán de una convocatoria extraordinaria. A ella podrán concurrir todos los estudiantes, con independencia de haber seguido o no un proceso de evaluación continua. De esta forma, el estudiante que no haya realizado la evaluación continua tendrá la posibilidad de obtener el 100% de la calificación mediante la realización de una prueba y/o trabajo.

En relación con el sistema de evaluación única final y/o las convocatorias extraordinarias (si el estudiante desea renunciar a la calificación de las prácticas alcanzada durante el desarrollo del curso), el sistema de evaluación es el siguiente: se considerará la entrega de las actividades evaluables que sigan la misma estructura y contenido que el pedido en la convocatoria ordinaria que alcanzará un valor del 30% de la calificación y la realización de un examen de los competencias de la asignatura que alcanzará un valor del 70% de la calificación que podrá ser escrito u oral. Para superar la asignatura se ha de alcanzar una calificación mínima el 50% en cada una de las partes (trabajos y examen).

Evaluación única final

El artículo 8 de la Normativa de Evaluación y Calificación de los Estudiantes de la Universidad de Granada establece que podrán acogerse a la evaluación única final, el estudiante que no pueda cumplir con el método de evaluación continua por causas justificadas.

Para acogerse a la evaluación única final, el estudiante, en las dos primeras semanas de impartición de la asignatura o en las dos semanas siguientes a su matriculación si ésta se ha producido con posterioridad al inicio de las clases o por causa sobrevenidas. Lo solicitará, a través del procedimiento electrónico, a la Coordinación del Máster, quien dará traslado al profesorado correspondiente, alegando y acreditando las razones que le asisten para no poder seguir el sistema de evaluación continua.

En relación con el sistema de evaluación única final y/o las convocatorias extraordinarias (si el estudiante desea renunciar a la calificación de las prácticas alcanzada durante el desarrollo del curso), el sistema de evaluación es el siguiente: se considerará la entrega de las actividades evaluables que sigan la misma estructura y contenido que el pedido en la convocatoria ordinaria que alcanzará un valor del 30% de la calificación y la realización de un examen de los competencias de la asignatura que alcanzará un valor del 70% de la calificación que podrá ser oral o escrito. Para superar la asignatura se ha de alcanzar una calificación mínima el 50% en cada una de las partes (trabajos y examen).

Información adicional

No aplicable