Guía docente de Marketing Cross-Cultural (M01/56/2/27)

Curso 2022/2023
Fecha de aprobación por la Comisión Académica 12/07/2022

Máster

Máster Universitario en Marketing y Comportamiento del Consumidor

Módulo

Módulo 2: Temas Avanzados en Marketing y Comportamiento del Consumidor

Rama

Ciencias Sociales y Jurídicas

Centro Responsable del título

International School for Postgraduate Studies

Semestre

Primero

Créditos

3

Tipo

Optativa

Tipo de enseñanza

Enseñanza Virtual

Profesorado

  • Juan Miguel Alcántara Pilar
  • Lucía Porcu
  • Carmen María Sabiote Ortiz

Tutorías

Juan Miguel Alcántara Pilar

Email
  • Primer semestre
    • Lunes 10:00 a 13:00 (Ceuta)
    • Lunes 17:00 a 18:00 (Ceuta)
    • Lunes 19:00 a 20:00 (Ceuta)
  • Tutorías 2º semestre
    • Jueves 18:00 a 19:00 (Ceuta)

Lucía Porcu

Email
  • Primer semestre
    • Lunes 9:30 a 12:30 (A203)
    • Martes 10:00 a 13:00 (A203)
    • Miercoles 9:30 a 12:30 (A203)
    • Jueves 10:00 a 13:00 (A203)
  • Segundo semestre
    • Lunes 9:30 a 12:30 (A 203)
    • Viernes 9:30 a 12:30 (A 203)

Carmen María Sabiote Ortiz

Email
  • Primer semestre
    • Martes 15:30 a 17:30 (A206)
    • Miércoles 10:30 a 14:30 (A206)
  • Segundo semestre
    • Martes 15:30 a 17:30 (A 206)
    • Miércoles 10:30 a 14:30 (A 206)

Breve descripción de contenidos (Según memoria de verificación del Máster)

Los contenidos de este curso ser centran en enseñar a los alumnos la importancia de los valores culturales del consumidor en las estrategias de marketing. Para ello, se analizarán las diferentes perspectivas, su aplicación al marketing, su efecto en la comunicación intercultural y su aplicación al mundo digital.

De manera específica, los contenidos de esta asignatura son:

  1. Presentar los principales autores de referencia y sus teorías para analizar la cultura de los usuarios, así como las diferencias entre ellas.
  2. Analizar el papel de la cultura del usuario en las estrategias de marketing.
  3. Profundizar en el concepto, presentando sus diferentes ámbitos de aplicación.
  4. Presentar una referencia especial a su efecto en Internet en el comportamiento del consumidor online.
  5. Los factores lingüísticos que influyen en el comportamiento del consumidor.
  6. El uso de la lengua en el marketing cross-cultural, haciendo especial mención al consumidor bilingüe.
  7. Implicaciones lingüísticas y cross-culturales para las técnicas de investigación de mercados.

Prerrequisitos y/o Recomendaciones

No aplicable

Competencias

Competencias Básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Resultados de aprendizaje (Objetivos)

El alumno sabrá/comprenderá:

La importancia de tener en cuenta el papel de las diferencias culturales en el comportamiento del consumidor y de reconocer su influencia directa sobre los resultados que derivan de las estrategias comerciales.

Para ello, el alumno sabrá/comprenderá:

  • Analizar las teorías y los modelos propuestos por los autores que cuentan con el más amplio reconocimiento académico.
  • Elegir y utilizar las herramientas para la medición de la cultura de los individuos y examinar en detalle las dimensiones culturales.
  • Conocer y examinar las relaciones existentes entre las dimensiones culturales y el comportamiento del consumidor.
  • Valorar la influencia que el idioma en el que el individuo procesa la información ejerce sobre las respuestas del consumidor.
  • Reconocer la importancia del papel de los factores lingüísticos en el comportamiento del consumidor, así como el uso de la lengua en entornos multilingües.
  • Las implicaciones de las variables culturales para el diseño de estrategias de estandarización y adaptación del marketing mix internacional, con especial hincapié en la política de comunicación internacional.
  • Analizar el papel de la congruencia cultural y cómo influye sobre las respuestas del consumidor.
  • Evaluar y elegir cuáles son los métodos de investigación más adecuados para llevar a cabo investigaciones académicas orientadas a comparar culturas o países.

El alumno será capaz de:

Una vez superada la asignatura, el alumno será capaz de:

  • Reconocer el papel destacado de la cultura y sus dimensiones en las campañas de marketing y de comunicación.
  • Relacionar las distintas teorías de análisis cross-cultural con elementos del comportamiento del consumidor y estrategias de marketing.
  • Considerar el idioma como una variable clave que es preciso analizar, junto con las características culturales más relevantes para determinadas campañas, de cara a mejorar el impacto de los mensajes de marketing.
  • Analizar el efecto de las variables culturales sobre el diseño del marketing mix internacional y examinar el papel de la congruencia cultural y su efecto en la respuesta del consumidor.
  • Llevar a cabo investigaciones de mercados que tengan como objetivo principal el estudio de la cultura del individuo/consumidor/usuario.

Programa de contenidos Teóricos y Prácticos

Teórico

1.              Introducción al marketing cross-cultural

1.1.          La globalización y la internacionalización de las empresas

1.2.          El marketing global: concepto y fundamentos básicos

1.3.          El marketing mix internacional

1.4.          Las estrategias de adaptación y estandarización del marketing mix internacional

2.              Cultura y dimensiones culturales

2.1.          Cultura y dimensiones culturales

•    Origen y definición

•   Estudios de cultura en marketing

•    Cultura nacional y marketing internacional

2.2.          Dimensiones culturales y marcos culturales

•    Marcos culturales entre 1950-1980

•    Marcos culturales a partir de 1980

2.3.          Investigación cross-cultural

•   La investigación cross-cultural

•    Procedimiento en la investigación cross-cultural

3.              El lenguaje como herramienta de transmisión cultural

3.1.          Psicolingüismo y sociolingüismo en el marketing

3.2.          Psicología del consumidor en el contexto de las comunicaciones de marketing

3.3.        Factores lingüísticos que influyen en el comportamiento del consumidor

Práctico

No aplicable

Bibliografía

Bibliografía fundamental

  • Hall, E. (1989): Beyond Culture, Doubleday, New York, NY.
  • Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences. Comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations (2nd ed.) Sage Publications. California.
  • Hofstede, G., Hofstede, G. J. & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: Software of the mind (3rd ed). New York, NY: McGraw-Hill.

Bibliografía complementaria

  • Adams, R. (2011). Fragmentation and Segmentation: Marketing Global Benefits. International Business & Economics Research Journal, 10(9), 59-66. 

  • Alcántara-Pilar, J. M., Del Barrio-García, S. & Porcu, L. (2013). A cross-cultural analysis of the effect of language on perceived risk online. Computers in Human Behavior, 29(3), 596-603.
  • Alcántara-Pilar, J. M., del Barrio-García, S., Crespo-Almendros, E. & Porcu, L. (2015). A Review of Psycho-vs. Socio-Linguistics Theories: An Application to Marketing Research. Analyzing the Cultural Diversity of Consumers in the Global Marketplace, 227.
  • Bishop, M. & Peterson, M. (2010). The impact of medium context on bilingual consumers' responses to code-switched advertising. Journal of Advertising, 39(3), 55-67.
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  • Luna, D., Peracchio, L. A. & De Juan, M. D. (2002). Cross-cultural and Cognitive Aspects of Web Site Navigation. Journal of the Academy of Marketing Sciences, 30 (4), 397–410.
  • Luna, D., Ringberg, T. & Peracchio, L. A. (2008). One individual, two identities: frame switching among biculturals. Journal of Consumer Research, 35 (2), 279–293.
  • Sabiote-Ortiz, C., Frías-Jamilena, D. & Castañeda-García, J.A. (2016): Overall Perceived Value of a Tourism Service Delivered via Different Media:  A Cross-Cultural Perspective, Journal of Travel Research, 5(1), 34-51.
  • Sabiote-Ortiz, C., Frías-Jamilena, D. & Castañeda-García, J.A. (2012). The moderating effect of uncertainty-avoidance on overall perceived value of a service purchased online. Internet Research, 22(2), 180-198.
  • Sheth, J. N. & Parvatiyar, A. (2001). The Antecedents and Consequences of Integrated Global Marketing. International Marketing Review, 18(1), 16-29.
  • Shimp, T.A. & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of The Cetscale. Journal of Marketing Research, 24 (3), 280-289.
  • Soares, A.M., Farhangmerhr & Shoham, AVIV (2007): Hofstede´s dimensions of culture in international marketing studies. Journal of Business Research, 60, 277-284.

Enlaces recomendados

AEDEMO: http://www.aedemo.es/aedemo/

AEMARK: http://www.aemark.es/

CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS: http://www.cis.es/cis/opencms/ES/index.html

EMAC: http://www.emac‐online.org/r/default.asp?iId=IHGMD

ESOMAR: http://www.esomar.org/

INSTITUTO DE ESTADISTICA DE ANDALUCIA: http://www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA: http://www.ine.es/

INTERNERT WORLD STAT: http://www.internetworldstats.com/

Eurobarometer http://ec.europa.eu/public_opinion/index_en.htm

The Hofstede Center: https://geert-hofstede.com/

Metodología docente

Evaluación (instrumentos de evaluación, criterios de evaluación y porcentaje sobre la calificación final.)

Evaluación Ordinaria

El artículo 18 de la Normativa de Evaluación y Calificación de los Estudiantes de la Universidad de Granada establece que la convocatoria ordinaria estará basada preferentemente en la evaluación continua del estudiante, excepto para quienes se les haya reconocido el derecho a la evaluación única final.

E1 – Valoración final de informes, trabajos, proyectos, etc. (individual o en grupo) (50%)

E3 – Pruebas escritas y/u orales (20%)

E7 – Aportación del alumno en sesiones de discusión y actitud del alumno en las diferentes actividades desarrolladas (30%)

Es requisito indispensable para poder superar la asignatura obtener al menos 1/3 en cada una de las partes.

Evaluación Extraordinaria

El artículo 19 de la Normativa de Evaluación y Calificación de los Estudiantes de la Universidad de Granada establece que los estudiantes que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria dispondrán de una convocatoria extraordinaria. A ella podrán concurrir todos los estudiantes, con independencia de haber seguido o no un proceso de evaluación continua. De esta forma, el estudiante que no haya realizado la evaluación continua tendrá la posibilidad de obtener el 100% de la calificación mediante la realización de una prueba y/o trabajo.

En relación con el sistema de evaluación única final y/o las convocatorias extraordinarias (si el estudiante desea renunciar a la calificación de las prácticas alcanzada durante el desarrollo del curso), el sistema de evaluación es el siguiente: se considerará la entrega de las actividades evaluables que sigan la misma estructura y contenido que el pedido en la convocatoria ordinaria que alcanzará un valor del 30% de la calificación y la realización de un examen de los competencias de la asignatura que alcanzará un valor del 70% de la calificación que podrá ser escrito u oral. Para superar la asignatura se ha de alcanzar una calificación mínima el 50% en cada una de las partes (trabajos y examen).

Evaluación única final

El artículo 8 de la Normativa de Evaluación y Calificación de los Estudiantes de la Universidad de Granada establece que podrán acogerse a la evaluación única final, el estudiante que no pueda cumplir con el método de evaluación continua por causas justificadas.

Para acogerse a la evaluación única final, el estudiante, en las dos primeras semanas de impartición de la asignatura o en las dos semanas siguientes a su matriculación si ésta se ha producido con posterioridad al inicio de las clases o por causa sobrevenidas. Lo solicitará, a través del procedimiento electrónico, a la Coordinación del Máster, quien dará traslado al profesorado correspondiente, alegando y acreditando las razones que le asisten para no poder seguir el sistema de evaluación continua.

En relación con el sistema de evaluación única final y/o las convocatorias extraordinarias (si el estudiante desea renunciar a la calificación de las prácticas alcanzada durante el desarrollo del curso), el sistema de evaluación es el siguiente: se considerará la entrega de las actividades evaluables que sigan la misma estructura y contenido que el pedido en la convocatoria ordinaria que alcanzará un valor del 30% de la calificación y la realización de un examen de los competencias de la asignatura que alcanzará un valor del 70% de la calificación que podrá ser oral o escrito. Para superar la asignatura se ha de alcanzar una calificación mínima el 50% en cada una de las partes (trabajos y examen).

Información adicional

No aplicable